Marketing für Weimar

Gespräch mit Manfred Junkert (J) und Lothar Meyer-Mertel (MM), den Geschäftsführern der Kulturstadt Weimar GmbH und der congress centrum neue weimarhalle und Tourismusservicegesellschaft mbH (cwt GmbH)

Weimar hat zwei GmbHs, die sich mit Stadtmarketing befassen, die cwt (Geschäftsführer Lothar Meyer-Mertel) und die Kulturstadt Weimar GmbH (Geschäftsführer Manfred Junker). Ist das so korrekt?

J: Nein, nicht ganz. Wir sind beide Geschäftsführer für beide GmbHs. Beide Gesellschaften arbeiten eng zusammen. Die cwt ist die Betriebsgesellschaft des Kongreßzentrums, 2002 ergänzt durch den Eigenbetrieb Tourismus. Sie ist damit die Service-Gesellschaft, die Dienstleistungen im Bereich Kongreßwesen und Tourismus für die Stadt erbringt. Während die Kulturstadt Weimar GmbH die Marketing-Gesellschaft im eigentlichen Sinne ist, von der Entwicklung eines Marketingplanes für Weimar bis hin zu den Themen Wirtschaft und Standortmarketing.

Eine ungewöhnliche Konstruktion. Warum zwei GmbHs?

J: Der Hintergrund der Entscheidung für zwei GmbHs ist, daß man die Möglichkeit privater Beteiligungen nutzen wollte. Das ist bei der Kulturstadt Weimar GmbH der Fall. Wir haben 49 % private Beteiligung; 51 % hält die Stadt. Dagegen ist die cwt GmbH eine 100%ige Tochter der Stadt, mit der sie in privatrechtlicher Form Aufgaben wahrnimmt.
Die weiteren Gesellschafter der Kulturstadt Weimar GmbH sind der Innenstadtverein, der Wirtschaftsförderverein und der Fremdenverkehrsverein.

Verwandte Aufgaben und getrennte Verantwortlichkeiten - gibt das nicht Probleme?
J: Das Aufgabenspektrum ist sehr weit gefaßt. Es reicht vom Kongreßwesen bis zur Förderung des Wirtschaftsstandorts. Aufgrund dieses großen Spektrums sind zwei GmbHs durchaus sinnvoll, zumal durch die personengleiche Geschäftsführung eine enge Zusammenarbeit sichergestellt ist. Genauso wichtig ist aber auch eine funktionierende Zusammenarbeit mit Wirtschaft und Verwaltung der Stadt. Damit sind wir beim Punkt des Innenmarketings. Es ist wichtig, daß Verwaltung, Unternehmen, Kultur-einrichtungen, Presse und alle Bürger von den Stärken Weimars überzeugt sind, um diese Stärken auch nach außen tragen zu können. Diese Aufgabe kann man nicht einer Gesellschaft allein überlassen, da sind alle gefordert.

Was umfaßt das Aufgabenspektrum beider GmbHs im einzelnen?

J: Das Spektrum reicht vom Betrieb der neuen Weimarhalle, vom Tourismus bis hin zum Stadtmarketing und zur Förderung des Standorts Weimar. Unsere interne Aufgabenverteilung sieht vor, daß sich mein Kollege Herr Meyer-Mertel schwerpunktmäßig um die Weimarhalle und um Marketing kümmert, während im Mittelpunkt meiner Tätigkeit Wirtschaftsthemen und Standortmarketing stehen. Außerdem bin ich für alle kaufmännischen Prozesse in beiden Gesellschaften zuständig.

MM: Es gibt natürlich auch Bereiche, die wir gemeinsam bearbeiten, etwa Schnittstellen zwischen Kongreßwesen und Standortmarketing. Findet beispielsweise ein Kongreß eines Wirtschaftsverbandes in der Weimarhalle statt, ist das zwar organisatorisch eine Sache des Kongreßzentrums, aber es ist natürlich auch ein guter Ansatzpunkt für die Akquisition von Investoren.

Neu ist, daß die Wirtschaftsförderung, bisher von einem städtischen Amt ausgeübt, in der GmbH angesiedelt ist. Worin sehen Sie bei der Ausgliederung Vorteile?

J: Hier muß ich Sie korrigieren. Bisher ist nur die Vermarktung des Wirtschaftsstandortes in der GmbH angesiedelt. Gerade Vertrieb und Marketing können sicherlich auch in privater Rechtsform effektiver und flexibler umgesetzt werden. Ein weiterer Vorteil ist die Möglichkeit, so durch Schnittstellen innerhalb der Gesellschaft insbesondere zum Kongreß- und Tagungsbereich sowie zum Tourismus Synergieeffekte zu erzielen. Ein Beispiel habe ich oben bereits gegeben. Aber auch unsere Kontakte zu Hotels können uns bei der Zielgruppenansprache helfen.

Wie soll sich die Zusammenarbeit mit der Stadt gestalten?

J: Eine gute Zusammenarbeit auf allen Ebenen der Verwaltung und mit allen Ämtern ist für den Erfolg unserer Gesellschaften elementar. Über den Bürgermeister für Bauen und Wirtschaft Stefan Wolf, der zugleich Aufsichtsratsvorsitzender der cwt ist, ist eine enge Vernetzung sichergestellt. Hoheitliche Aufgaben werden sicherlich auch weiterhin ausschließlich von der Verwaltung wahrgenommen. Gerade im Bereich der Wirtschaftsförderung ist eine klare Regelung der Kompetenzen und Aufgabenzuordnungen zu treffen. Dies steht noch aus. Denkbar ist eine Stabs- oder Koordinationsstelle beim Wirtschaftsbürgermeister. Es sind verschiedene Formen möglich, aber die Struktur muß so verändert werden, daß eine effektive Zusammenarbeit erfolgen kann.

Wie soll die Zusammenarbeit mit den Kultureinrichtungen der Stadt aussehen?

J: Mit unserer Marketingkompetenz sehen wir uns als wichtigen Partner der Kultureinrichtungen und Hochschulen, der einzelne Leistungen oder komplette Bereiche übernehmen kann. Hierzu haben wir einen umfangreichen Leistungskatalog aufgestellt und bereits verschiedenen Kulturträgern angeboten. Unser Leistungskatalog reicht von der Marktforschung über die Marketingplanung bis hin zu Ticketing, Sponsorenakquisition und Besucherbetreuung.

Die Chancen für ein Kunstfest 2003 stehen immer schlechter. Halten Sie ein Interim für möglich? Welche Konsequenzen hätte es aus Ihrer Sicht, wenn dieses Event nicht wiederbelebt werden kann?

MM: Das Kunstfest ist ein sehr wichtiger Baustein in der Außendarstellung Weimars und hat natürlich auch und gerade touristische Bedeutung - und sollte sie zunehmend haben. Die absehbare Zwischenlösung birgt allerdings Gefahren, aber eben auch die Chance einer neuen Wegbestimmung und neuen Erfolges. Wir hoffen, daß das Fest eine echte Chance erhält, sich im guten Sinne weiterzuentwickeln.

Was den Tourismus betrifft, so wollen Sie bis 2007 wieder die Übernachtungszahlen von 1999 erreichen. Ich erinnere mich an Schätzungen von etwa 6 Mio Touristen im Kulturstadtjahr. Wo lagen die Übernachtungszahlen, und wie ist der heutige Stand?

J: Die Schätzungen der Gästezahlen 1999 sind sehr vage; die Übernachtungszahlen wurden jedoch konkret erfaßt und lagen bei 650 000. Das ist die Zielmarke, die wir uns bis 2007 gesetzt haben. Jetzt haben wir ungefähr 450 000 Übernachtungen pro Jahr. Nach den bisherigen Hochrechnungen werden die Zahlen von 2002 nicht unter das Niveau von 2001 sinken. Wir wollen den Abwärtstrend stoppen und die Kurve wieder ansteigen lassen.
Diese Entwicklung kann man nur im Vergleich beurteilen. Im Land Thüringen ist ein Rückgang von 5 %, in Weimar von 1-2 % zu verzeichnen. Bundesweit sind die Rückgänge noch gravierender, sie bewegen sich im Bayrischen Wald oder im Schwarzwald in zweistelliger Größenordnung. Im Vergleich dazu steht Weimar, wo die Zahlen nahezu stagnieren, noch gut da.

Wie wollen Sie die Trendwende erreichen?

J: Das Potential der Stadt Weimar ist offenkundig. Es geht darum, dieses Potential professionell auszuschöpfen. Einzelmaßnahmen können nur dann greifen, wenn sie in einen übergreifenden Marketingplan eingebunden sind, wo die Bereiche Kongresse, Tourismus, Kultur und Wirtschaft zusammenspielen und füreinander nutzbar gemacht werden können.

Wann liegt ein solcher Marketingplan für Weimar vor?

MM: Wir wollen den Plan fertig haben, noch bevor diese Ausgabe des Kulturjournals ausgeliefert wird. Dieser Plan wird dann mit unseren Aufsichtsräten, unserem Marketingbeirat und verschiedenen Partnern abgestimmt und verfeinert werden müssen. Insgesamt geht es darum, die vorhandenen Veranstaltungen und Angebote besser nach außen zu kommunizieren, zielgerichtet neue Angebote aus dem Eventbereich zu entwickeln und schließlich auch systematisch und langfristig das Produkt Weimar mit angemessenem Marketing zu untersetzen. Streng genommen ist Weimar übrigens noch nie systematisch vermarktet worden, es war bisher nur das Kulturstadtjahr 1999, das vermarktet worden ist.

Welche Maßnahmen sind bereits eingeleitet, welche für 2003 in Aussicht genommen?

MM: Neben einem Basismix aus Messepräsenzen und Drucksachen aus Tourismus, Kultur, Kongreßwesen und Wirtschaftsförderung setzen wir zunehmend auf Maßnahmen personenzentrierten Marketings, indem wir Multiplikatoren in die Stadt einladen oder Besuchsreisen und Weimar-Abende veranstalten. Wir überarbeiten unsere elektronischen Medien, planen eine Kampagne in Nordrheinwestfalen und Berlin und unter anderem Kooperationen mit der Deutschen Bundesbahn. Schließlich wollen wir die Marketingpartnerschaften in der Region, insbesondere mit dem Weimarer Land, aber auch den Nachbarstädten Jena und Erfurt vertiefen.

Die Weimarhalle ist ein gewichtiger Faktor im Kultur- und Wirtschaftsleben der Stadt.
Wie hat sie sich seit 1999 entwickelt?

MM: Nachdem wir in diesem Jahr zwei internationale Marketingpreise gewonnen haben, eilt uns nach wie vor der Ruf des Shooting-Stars in der Branche voraus. Insgesamt haben wir seit der Eröffnung vor drei Jahren rund 500 Veranstaltungen mit ca. 300 000 Besuchern beherbergt, davon etwa 100 000 Kongreßgäste. Dabei haben wir mit rund 40 % Konzerten, 40 % Tagungen und Kongressen sowie 20 % sonstigen Veranstaltungen ein sehr schönes Veranstaltungsverhältnis erreicht. Man muß allerdings berücksichtigen, daß Kongresse meist mehrtägige Veranstaltungen sind und von daher in der Statistik der Belegtage unseres Hauses natürlich dominieren.

Wie sind die Umwegrentabilitäten für die Stadt einzuschätzen?

MM: Solche Einschätzungen sind natürlich immer nur sehr schwer vorzunehmen, solange man keine ebenso aufwendigen wie kostspieligen Untersuchungen darüber anstellt. Der Tourismus in Weimar generiert jedenfalls derzeit insgesamt etwa einen Umsatz von rund 70 Mio € pro Jahr, daran dürfte das Kongreßwesen rund 15 % ausmachen. Wir schätzen, daß die Weimarhalle selbst mit 7 % an diesem Umsatz beteiligt ist. Wir wollen im kommenden Jahr zumindest eine kleinere Umfrage unter den Hotels starten, um bessere Aussagen über den Tagungsmarkt in Weimar treffen zu können.
Übrigens sind die übertragenen Effekte eines Veranstaltungszentrums ebenso wichtig wie jene, die sich in Geld ausdrücken lassen: Kongresse und Tagungen bringen Weltoffenheit in die Stadt bzw. erhalten sie und stabilisieren die touristische Bedeutung Weimars.

Sehen Sie in der in Jena entstehenden Kongreßhalle eine Konkurrenz?

MM: Ja, Nein und Jein. Einerseits brauchen wir uns vor Mitbewerbern nicht zu verstecken und vertrauen unseren nur in Weimar gegebenen Stärken, unserer touristischen und kulturellen Qualität, die Jena so nicht bieten kann. Andererseits gibt es schon jetzt in Deutschland ein Überangebot an Kapazitäten, und die Wirtschaft - auch und gerade die Veranstaltungs- und Kongreßwirtschaft - ist schwach; außerdem ist die Uni in Jena natürlich ein zunehmend wichtiger Kunde für uns. Da würde jeder Mitbewerber im selben Segment in so großer Nähe zwangsläufig Auswirkungen auf das Geschäft haben, und die Gefahr ist groß, daß keiner von beiden richtig gesund wird. Aber das heißt ja nicht, daß man sich bei rechtzeitiger Koordination nicht gut ergänzen könnte und gemeinsam mit Erfurt am Kongreßdreieck Mittelthüringen arbeiten sollte.

Die Publikumsveranstaltungen sind für das kulturelle Profil der Weimarhalle entscheidend. Wer sind Ihre wichtigsten Partner und Projekte?

MM: Im Segment der klassischen Musik hat sich für unsere Gäste eine schöne Gegenüberstellung der Konzerte der Staatskapelle Weimar und des MDR-Sinfonieorchesters ergeben, die auf hohem Niveau und ohne Konkurrenz spielen. Ergänzt werden diese Programme durch die Konzerte im Rahmen des MDR-Musiksommers. Ansonsten haben wir uns einen guten Namen im Bereich von Comedy, Kabarett und Chanson sowie für Schauspieler-Lesungen gemacht und werden hier zunehmend wahrgenommen. Wir hoffen, daß das Kunstfest unsere Möglichkeiten stärker nutzt.

In welchem Maße treten Sie selbst als Veranstalter auf?

MM: Bislang haben wir uns als Veranstalter weitgehend zurückgehalten und nur punktuell veranstaltet oder sind als Co-Veranstalter aufgetreten. Unser Programm ist durch zielgerichtete Akquise von Veranstaltungen entstanden. Als Kongreßzentrum, das wir im wesentlichen sind, sahen wir bislang auch keine Notwendigkeit, uns auf diesem riskanten und in Weimar ja auch sehr gut von anderen bestückten Markt zu bewegen. Wir werden das aber vor dem Hintergrund unserer erweiterten Aufgaben in Tourismus und städtischem Marketing überdenken und zunehmend dort selbst als Veranstalter tätig werden, wo es für unseren erweiterten Auftrag sinnvoll ist.

Angestrebt war, auch durch Wiederbelebung der Gastronomie, ein Haus für alle Weimarer zu schaffen. Inwieweit ist das gelungen?

MM: Sicherlich sind wir mit unseren weitgefächerten Programmen trotz aller Kongresse und Tagungen ein echtes Haus für alle Weimarer geworden und werden auch weiterhin daran arbeiten, das zu bleiben. Allerdings haben wir die Bewirtschaftung der Terrassen, die wir ja gerne im Stile der alten Zeit belebt hätten, vorerst eingestellt. Das ist aufgrund des mangelnden Interesses, aber auch an der inzwischen ja sehr ausgeprägten gastronomischen Landschaft in der Innenstadt gescheitert. Für nächstes Jahr denken wir über andere Konzepte nach.

Auf welche Veranstaltungen können sich Weimarer und ihre Gäste zum Jahresende freuen?

MM: Wir haben in diesem Jahr mehr Konzerte und Aufführungen als in den Vorjahren. Wir bekommen unter anderem Besuch von der Kibbutz Contemporary Dance Company (29.10.), haben Comedy und Kabarett mit Jürgen von der Lippe (5. und 6.11.) und Wolfgang Stumph (28.11.), Konzerte mit dem MDR-Sinfonieorchester (15.11.), der Staatskapelle (24./25.11. und 15./16.12.) und der Musikhochschule (5.12.), Jazz mit Jan Garbarek (21.11.), Folk aus Irland (16.11.), Lesungen mit Walter Plathe (17.11.) und einen Aufritt von Konstantin Wecker (27.11.), der übrigens am 21.12. auch sein Kindermusical Dschungelbuch bei uns aufführt. Also immer wieder gute Gründe, uns in der Weimarhalle zu besuchen!

Das Gespräch führte Gabriele Drews